Рубрика: Тезисы RU

Несмотря на то, что на Западе исследовательские компании давно активно используют исследовательские сообщества, в России до сих пор сообщества путают с панелями, создают «сообщества», работая с ними по сути по образу панелей. Настоящее онлайн сообщество может дать исследователю гораздо больше. Брендированное онлайн сообщество потребителей позволяет нестандартными креативными методами изучать потребителя, получая много инсайтов. Однако для эффективного использования данного метода необходимо несколько условий. На примере нашего кейса мы расскажем, что является самым важным при создании брендированного онлайн сообщества, какие новые техники мы использовали в данном проекте и какую пользу от проекта получил заказчик.

Потенциал для использования краудсорсинга и технологий машинного обучения в ритейле высок. Эти методы позволяют получить глубокие инсайты о ситуации в торговых точках, основываясь на данных прошлого и настоящего, чтобы спрогнозировать будущие продажи, лучше понять поведение покупателей и повысить общую эффективность.

Один из примеров применения технологий краудсорсинга и машинного обучения – это проведение ценовых мониторингов в торговых точках. Основное требование при сборе розничных цен предъявляется к скорости. Такой быстрый и масштабный информации может обеспечить только модель на базе краудсорсинга, когда десятки тысяч обычных людей (аудиторов) осуществляют проверки в торговых точках рядом со своим домом или работой по всей стране. Далее алгоритмы машинного обучения позволяют на основе ключевых атрибутов продукта и товарной категории рассчитать «правильную цену» и изменять ее в зависимости от ситуации на рынке, действий конкурентов и задач компании.

Краудсорсинг и машинное обучение выводят на новый уровень понятие big data и соединяют в единое целое данные о покупателях и рыночных трендах. Производители и ритейлеры могут прогнозировать поведение покупателей с большой степенью вероятности.

Ссылка на видео и презентацию.
В последние годы автоматизация захватила мир маркетинговых исследований. Автоматизируется сбор данных, их обработка и визуализация, что существенно сокращает сроки и бюджеты, позволяет проводить больше проектов. Но все это касается, в первую очередь, количественных исследований.

Однако мы знаем, что у клиентов регулярно возникают небольшие качественные задачи (например, оценка «сырых» идей, причины выбора концепций/роликов/дизайнов, драйверы и барьеры в категории, отношение к бренду, релевантность инсайта и т.д.), от которых зачастую отказываются из-за нехватки времени и бюджета. Мы задались вопросом: можно ли внедрить автоматизацию в качественные исследования? Ведь всегда считалось, что в основе качественных методик – взаимодействие модератора и респондента.

Мы придумали инструмент, который позволяет всего за 3-4 дня услышать голос потребителя: получить глубинную оценку и большое количество развернутых цитат. Часть действий модератора мы автоматизировали: респондентов отбирает электронный скринер, вопросы гайда задает анимированная анкета, а специальный инструмент анализирует ответы.
Совместно с благотворительным фондом “Нужна помощь” мы протестировали наш инструмент в рамках пилотного проекта. В докладе мы расскажем про наш опыт, ошибки и успехи.

Какие задачи можно решать с помощью JetQual? Заменит ли бот модератора? Какую часть работы модератора все-таки нельзя автоматизировать? Как сохранить качественную глубину? Как мы мотивируем респондентов давать развернутые ответы? Как работает автоматизация на этапе анализа текстов? Что важно не упустить? Как клиент может использовать результат? Какие решения можно принимать по итогам такого исследования?

Ссылка на видео и презентацию.

Грамотное внедрение онлайн-технологий в бизнес-практики – одна из задач и проблем современных исследований. Актуальная в силу все большего присутствия технологий в жизни аудиторий (75,4% населения России в Интернете к началу 2019 года). Но сложная – в силу отличия правил общения в онлайн-пространстве от привычных в жизни. На конкретном опыте мы расскажем, как правильно набирать, мотивировать, вести беседу и анализировать онлайн-общение, чтобы бизнес рос и процветал.

Ссылка на видео и презентацию.

Мы постоянно изучаем, что человек потребляет, иногда интересуемся ближайшим контекстом, но почему-то редко задаем себе вопрос – а что потребитель видит в тв- видео- пространстве в целом, как наши коммуникации воспринимаются в широком информационном поле клиента? Потому что реклама появляется перед его взглядом именно в контексте видео мира

Социологи, культурологи, медианалитики, режиссеры и продюсеры сформулировали, а потребители затем подтвердили – современный видео-мир российского человека базируется на нескольких базовых культурных кодах, которые обеспечивают внимание и сопереживание, а, следовательно, успех любого видеопроекта

Переработка огромного массива инсайтов на серии воркшопов привела к созданию «формулы любви» для рекламного ролика – как получить внимание и сопереживание зрителя и донести до него содержание, что немедленно сказалось на показателях эффективности рекламы.

Проведенное более чем в 10 городах грандиозное исследование Маркетинг в Полях было беспрецедентным по вовлеченности менеджеров заказчика в общение с потребителями (более 100) и по количеству и разнообразию идей. Менеджеров так захватило прямое общение с потребителями, что сессии переработки инсайтов происходили чуть ли не каждую неделю.

Проходя через сито практических задач, идеи уменьшались в количестве, но улучшались в качестве и отправлялись прямиком на стол к разработчикам, в тест и на рынок. Таким образом, конвейер инсайтов стал конвейером внедрений новых продуктов и сервисов, четко таргетированной под конкретную ЦА.

Ссылка на видео и презентацию.

На практическом кейсе исследования, проведенного для Альфа-Банк компанией SALT, мы расскажем о том, как можно быстро и эффективно консолидировать ключевые данные о целевой аудитории продукта со всех подразделений бизнеса клиента, наполнив эти знания «качественным» пониманием всех процессов, ответами «почему» потребитель ведет себя именно так и что конкретно с этим делать, чтобы увеличить продажи.

Ссылка на видео и презентацию.

Сегодня на рынке существует так много конкурентов, которые удовлетворяют одни и те же потребительские потребности, что становится очень трудно выделиться. Какие действительно уникальные эмоциональные, функциональные или социальные потребности могут быть выявлены на фрагментированных рынках, таких как пиво или йогурт?

Более устойчивым способом продолжать выделяться на фоне конкурентов является не дифференциация, а развитие отличительной идентичности, использование идентификаторов, которые ассоциируются с брендом в сознании потребителя. Наличие уникальных активов бренда помогает растить марку посредством увеличения ментальной связи и повышения внимания.

В мире огромного количества брендов, как определить уникальные элементы, которые действительно придают вашему бренду индивидуальность?

Мы считаем, что успешный актив бренда объединяет в себе силу бренда и близость бренду:
— сила бренда – это то, что напоминает о бренде уникальным способом, включает действие интуитивной системы 1. Мы измеряем его с помощью техники из области нейронауки Implicit Reaction Time, которая позволяет установить несознательные ассоциации.
— близость бренду – это наличие активов, которые подсознательно укрепляют то, каким вы хотите, чтобы видели ваш бренд.

Мы расскажем об эффективности такого подхода на примере кейса компании PepsiCo.

Ссылка на видео и презентации Сбербанк, Samsung, Яндекс, PepsiCo.

Исследовательская антиутопия: маркетинговые исследования 2030

Идея — представить будущее исследований глазами заказчиков. Как изменятся методы сбора и анализа информации о потребителях? Что будет с отделами исследований и рисечерскими компаниями? Пришло время смелых прогнозов и сценариев в актуальном жанре современности — антиутопии!

Ссылка на видео и презентацию.

В своем докладе авторы рассматривают новый современный формат исследований, заимствуя термин «DataLake» из области теории о больших данных. Представьте, что «озеро данных» уже существует, и все, что Вам нужно – это «закинуть удочку» и поймать ответ на нужный вопрос. Данная аналогия легла в основу концепции нового продукта компаний OMI и YouGov, который уже прижился на американском и европейском рынках, а с 2019 года доступен и в России.

На нескольких кейсах авторы продемонстрируют возможности работы с «озером данных»:
1. Вирусный успех или «нивкакиерамки». Оценка влияния скандальной рекламной кампании Reebok на основные KPI бренда, или как найти ответ на любой вопрос в «озере данных»
2. Формула любви. Из каких показателей здоровья бренда формируется любовь и эмоциональная привязанность к нему. Синтез результатов исследования «Любимые бренды россиян» и «озера данных» OMI-YouGov
3. «Ирония судьбы или…» В Новый год не принято проводить исследования потребителей за небольшим исключением для сезонных продуктов. «Озеро данных» ответит на вопрос, как Новый год влияет на ответы потребителей и какие выводы из этого можно сделать.

Ссылка на презентацию.

Мы живем в век, когда все познается через опыт. Любая компания ищет возможности повышать эффективность своей работы и улучшать качество опыта клиентов. Индекс NPS часто используется как показатель удовлетворенности клиентов и ценится компаниями за простоту и понятность. Тем не менее, он бывает плохо объясним в динамике. Это сильно снижает полезность метрики для бизнеса – если показателем нельзя управлять, то и нет смысла использовать его в качестве KPI.

Чтобы понимать, от чего NPS зависит и что повлияло на его изменения, был использован анализ на основе динамического моделирования. Такой подход необходим, чтобы определить:
— как разные факторы влияют на NPS
— что дает наибольший вклад в рост числа промоутеров
— какие инструменты могут помочь снизить долю критиков
— какую долю составляют внешние факторы, на которые невозможно влиять, но важно учитывать.

Глубокий анализ изменений NPS необходим, чтобы повысить его роль в бизнесе и применять этот показатель в стратегическом планировании более осмысленно.