Ключевые слова:
SML, U&A, этнография, онлайн-форум, сегментация
Использованные исследовательские методики и техники:
Social media listening, мобильная этнография, качественный онлайн-форум, онлайн опрос.
Практическая значимость исследования:
Исследование показывает, как U&A задачи, которые традиционно рынок привык решать с помощью качественного и количественного исследований, можно решать с помощью новых данных (СМЛ) и технологичных решений (онлайн форумы, мобильная этнография). Мы покажем, какие бенефиты несет за собой использование данных социальных сетей, какие есть ограничения, как с помощью этих данных можно делать сегментацию потребностей, что дала валидизация результатов на репрезентативной количественной выборке, что привносит качественный инпут и почему его можно и стоит делать по-новому. Мы также ответим на вопрос, как технологичные решения помогают сэкономить бюджет клиента на таких задачах.
Тезисы доклада:
Потребность в U&A исследованиях возникает у любых клиентов довольно часто, учитывая быстро меняющиеся факторы рынка. При этом исследовательские подходы для таких задач не меняются уже много лет: мы все так же изучаем потребителей сначала качественными методами, а затем оцениваем количественно. С другой стороны, существует множество информации, которые люди уже рассказали о своем поведении в Интернете и ее можно использовать, не задавая вопросы напрямую. Мы решили обратиться к этим данным и проверить, насколько они могут быть применимы для традиционных U&A задач. Подход, который мы использовали, состоял из следующих этапов: 1) анализ данных социальных сетей для качественно-количественной оценки потребностей, 2) онлайн опрос для валидизации первого этапа на репрезентативной выборке, 3) онлайн-форум с элементами мобильной этнографии для «оживления» найденных трендов и возможностей роста.
Подход показал свою эффективность и доказал, что способен:
- ВЫЯВИТЬ потенциальные тренды в поведении и потребностях, которые нужно успеть подхватить и привнести в свой продукт быстрее конкурентов;
- ОБОГАТИТЬ данные традиционных количественных опросов наравне с традиционными качественными исследованиями;
- ЗАМЕНИТЬ качественное поисковое исследование в традиционных U&A задачах;
- СЭКОНОМИТЬ бюджет клиента одномоменто + дает возможность переиспользовать данные в будущем.
В своем докладе мы сделаем фокус на тех методологических вызовах, с которыми мы столкнулись в процессе, а также покажем для чего может, а для чего не может быть применен тот или иной метод, который мы использовали.