Рубрика: Тезисы RU

У потребителей брендов Electrolux довольно длительный путь к покупке. Как меняется набор брендов в процессе рассмотрения? В какой момент потребитель рассматривает бренды, в какой принимает решение о покупке? Понимание каналов коммуникации, к которым восприимчив потребитель в эти моменты, позволяет как перераспределить медийные инвестиции, так и персонализировать сообщение.

В рамках исследования были использованы данные user-centric панели OMI. Дополнительно к данным сlickstream был проведен опрос респондентов для понимания отношений к категории и брендам, мотивации покупки.

Совокупные данные были проанализированы и в результате были выделены потребительские сегменты, их мотивация, особенности поведения, наиболее часто встречающиеся потребительские цепочки, приводящие потребителя к покупке.

Ключевые слова:

SML, U&A, этнография, онлайн-форум, сегментация

Использованные исследовательские методики и техники:

Social media listening, мобильная этнография, качественный онлайн-форум, онлайн опрос.

Практическая значимость исследования:

Исследование показывает, как U&A задачи, которые традиционно рынок привык решать с помощью качественного и количественного исследований, можно решать с помощью новых данных (СМЛ) и технологичных решений (онлайн форумы, мобильная этнография). Мы покажем, какие бенефиты несет за собой использование данных социальных сетей, какие есть ограничения, как с помощью этих данных можно делать сегментацию потребностей, что дала валидизация результатов на репрезентативной количественной выборке, что привносит качественный инпут и почему его можно и стоит делать по-новому. Мы также ответим на вопрос, как технологичные решения помогают сэкономить бюджет клиента на таких задачах.

Тезисы доклада:

Потребность в U&A исследованиях возникает у любых клиентов довольно часто, учитывая быстро меняющиеся факторы рынка. При этом исследовательские подходы для таких задач не меняются уже много лет: мы все так же изучаем потребителей сначала качественными методами, а затем оцениваем количественно. С другой стороны, существует множество информации, которые люди уже рассказали о своем поведении в Интернете и ее можно использовать, не задавая вопросы напрямую. Мы решили обратиться к этим данным и проверить, насколько они могут быть применимы для традиционных U&A задач. Подход, который мы использовали, состоял из следующих этапов: 1) анализ данных социальных сетей для качественно-количественной оценки потребностей, 2) онлайн опрос для валидизации первого этапа на репрезентативной выборке, 3) онлайн-форум с элементами мобильной этнографии для «оживления» найденных трендов и возможностей роста.

Подход показал свою эффективность и доказал, что способен:

• ВЫЯВИТЬ потенциальные тренды в поведении и потребностях, которые нужно успеть подхватить и привнести в свой продукт быстрее конкурентов;
• ОБОГАТИТЬ данные традиционных количественных опросов наравне с традиционными качественными исследованиями;
• ЗАМЕНИТЬ качественное поисковое исследование в традиционных U&A задачах;
• СЭКОНОМИТЬ бюджет клиента одномоменто + дает возможность переиспользовать данные в будущем.

В своем докладе мы сделаем фокус на тех методологических вызовах, с которыми мы столкнулись в процессе, а также покажем для чего может, а для чего не может быть применен тот или иной метод, который мы использовали.

Мы знаем будущее… Оно принадлежит более контекстуальным, более гибким и интеллектуальным качественным исследованиям

В двух словах

Роль модераторов и аналитиков берут на себя боты; быстрые разговоры в чатах – это новый режим общения, который предпочитают современные потребители, а исследования будут проходить с учетом потребительского контекста. Присоединяйтесь к нам вместе с Heineken и взгляните на будущее, которое ждет нас.

Чуть подробнее

Мы можем выделить 3 важные области, которые резко изменят характер качественных исследований.
1. На сегодня исследовательские сообщества – это хорошо зарекомендовавший себя и общепризнанный метод. Тем не менее такие общества по-прежнему выстраиваются по большей части вокруг обсуждений на форумах и в блогах. При этом данные каналы далеко не самый предпочтительный способ коммуникации современных потребителей. Чаты – гораздо более быстрый, гибкий и визуально доступный канал коммуникации, доминирующий в онлайн-общении пользователей. Использование чата дает больше, чем просто скорейшее выявление потребительских инсайтов. Помимо этого, мы можем ожидать повышения уровня реальных диалогов между людьми, что, в свою очередь, увеличивает возможности для выявления новых инсайтов.

2. Все мы знаем, что контекст часто оказывается более эффективным средством прогнозирования потребительского поведения и воздействия маркетинговых кампаний. Тем не менее мы по-прежнему проводим исследования в таком окружении или в такие периоды времени, которые далеки от повседневных реалий потребителей. Благодаря распространению мобильных устройств мы можем проводить исследования в реальном потребительском контексте. Добавление этого слоя контекстуальных исследований должно привести к выявлению новых и дополнительных инсайтов.

3. Наконец, развитие систем искусственного интеллекта (ИИ), ботов и текстовой аналитики – это способ повысить эффективность качественных исследований. Роль ИИ в области качественных исследований еще не была предметом серьезного анализа. На наш взгляд, здесь возможны следующие варианты: (1) боты, которые самостоятельно модерируют качественные исследования; (2) боты, которые помогают в работе модератора для повышения эффективности исследований; (3) боты, которые помогают анализировать и представлять результаты качественных исследований.

Мы решили изучить новые горизонты в области качественных исследований в сотрудничестве с Heineken. Сегодня Heineken уже проводит исследования на основе собственного бизнеса в 10 странах с помощью структурного Совета по потребительскому консалтингу. Это сообщество выступает в роли прямой потребительской линии, оказывающей поддержку команде Heineken на каждом этапе разработки и внедрения инноваций.

Для проверки возможностей чата были сформированы различные тестовые условия. Сравнивая результаты всех экспериментов с эталонным условием, мы сможем оценить следующее: (1) могут ли боты действительно взять на себя модерацию и анализ; (2) как потребители относятся к общению с системами искусственного интеллекта; (3) влияет ли контекст на выявление более актуальных инсайтов; (4) может ли чат использоваться в качестве более современного способа общения с потребителями (и если да, то как именно).

Мы не подвергаем сомнению необходимость маркетинговой информации. Более того, потребности в маркетинговой информации все возрастают. НО:

• Всем ли клиентам нужны услуги исследовательских агентств?
• Все ли услуги исследовательских агентств нужны клиентам?
• Нужны ли исследовательские агентства клиентам?

Исследователи и маркетологи часто говорят, что они не понимают друг друга. Интересно, что же происходит, когда представитель исследовательского сообщества влюбляется в представителя мира маркетологов? Ядерный взрыв? К счастью, эта пара готова меняться ролями и делиться друг с другом своими открытиями, что помогает им видеть более четкую картину происходящего и сохранять отношения.