Москва, 1-й Зачатьевский переулок, дом 4 (Инфопространство)
28 октября 2022 Зарегистрироваться
Юлия Баукова
Yandex
Руководитель группы маркетинговых исследований
Ольга Барабашева
Авито
Руководитель отдела маркетинговых исследований
Александр Боровский
Estee Lauder
Руководитель направления потребительских исследований / Head of consumer insights
Артем Волик
Магнит
Руководитель направления по клиентским исследованиям
Леонид Воронин
Руст
Руководитель отдела аналитики
Татьяна Дунаева
Яндекс Медиасервисы
Руководитель группы маркетинговых исследований
Яна Дятлова
Дамате
Руководитель отдела аналитики
Галина Евланова
МКБ
Директор по управлению исследовательской деятельностью Дирекция клиентского опыта
Александр Ерофеев
Borjomi
Директор по инновациям
Мария Игнатова
hh.ru
Руководитель службы исследований и аналитических проектов
Дмитрий Карасев
Servier
Директор по управлению эффективностью бизнеса
Александр Кацуро
ВТБ
Заместитель начальника «Центра качества клиентского опыта», ВТБ
Александра Конышева
международный производитель средств гигиены
Insights Manager
Анна Косова
Lactalis
Consumer Insights Manager
Ольга Кузьменок
BBDO Branding
Директор по стратегии и исследованиям
Денис Михайлов
АбрауДюрсо
Руководитель отдела исследований
Ольга Модова
Аби
Антон Морин
Pepsi
Head of Strategic Insights
Татьяна Мохова
Janssen
Market Research Manager
Ольга Нагорная
Специалист по маркетинговым исследованиям
Ирина Никонорова
Globus
Руководитель отдела исследований и клиентского сервиса
Роман Оглоблин
Группа 7/89
Светлана Ольшанская
Сбер
Исполнительный директор - начальник отдела маркетинговых исследований
Мария Паршакова
inDriver
Руководитель направления клиентских исследований, inDriver
Евгений Попов
ОИРОМ
Исполнительный секретарь
Ольга Пронина
Bacardi
Bacardi, Head of consumer insight & business intelligence Eastern Europe region
Анна Романова
Philip Morris
Руководитель направления по исследованию потребителей
Ольга Сироткина
АльфаБанк
Начальник управления исследований и аналитики
Елена Сушкова
VK
Директор по маркетинговым исследованиям и аналитике рынков
Константин Тимушкин
МОЕХ
Руководитель отдела исследований
Алена Целищева
Лента
Руководитель направления маркетинговых исследований
Александр Шашкин
ESOMAR
Представитель в России
Анастасия Шимук
Черкизово
Руководитель департамента исследований и аналитики
Анастасия Щепанюк
Ростелеком
Директор по продуктам
Юлия Ясюлевич
Почта России
Руководитель Департамента аналитики и исследований
Вступительное слово от организаторов
— почему классические сегментации не работают
— почему биг дата не работает
— как одно и другое работает в синергии
— как синергия разных методов позволяет точнее показывать value от исследований
— и что это дает бизнесу
Спикеры:
Ивакин Сергей. В прошлом маркетинг-директор Gett, Marketing & Sales в McKinsey, работал в P&G, Gillette, Beeline, в прошлом – директор по интегрированным коммуникациям Сбера, сейчас директор по стратегическому маркетингу Сбера
Ольшанская Светлана. Более 20 лет в исследованиях, опыт работы в крупных исследовательских и рекламных агентствах, 9 лет возглавляла собственную исследовательскую компанию Smartberry, преподает исследования в БВШД, ВШЭ, Skillbox
Маркетинговые исследования традиционно фокусируются на взрослых людях. Однако у современных детей уже в 3 года появляются первые устройства, с 6 – начинается самостоятельный выбор товаров, а с 14 лет – резко возрастает доля самостоятельных покупок. Это значит, что дети становятся полноценными потребителями, которых необходимо исследовать. Но детство – это отдельная уникальная субкультура со своими языками коммуникации. В докладе мы расскажем, как адаптировать «взрослые» методы, чтобы понять самых маленьких потребителей.
Бренды не просто адаптируются, но и создают новую реальность. На круглом столе мы хотели бы обсудить активации брендов в новых условиях и поговорить о тех инсайтах, которые легли в их основу.
Ч. Сандерс Пирс сказал: «Мы думаем знаками». Всё, что нас окружает (предметы, люди, животные, звуки), — это знаки, которые имеют для нас куда более широкий смысл, чем прямое обозначение объекта. Ежедневно наш мозг расшифровывает тысячи «закодированных» сообщений, осознанно или нет. Семиотика – наука о знаках и кодах. Она изучает мощное, но невидимое общение: то, как люди бессознательно интерпретируют окружающий мир. Мы расскажем, как семиотика становится фреймворком для принятия эффективных маркетинговых решений: 1) Какую роль играют знаки и коды в брендинге и коммуникациях. Почему важно помнить, что потребители считывают явные и неявные сигналы, исходящие от бренда, а не только «официальные» коммуникационные сообщения 2) Как семиотика помогает принимать грамотные решения в управлении брендом и коммуникациями: выбирать позиционирование, разрабатывать бренд-айдентику; актуализировать коммуникации 3) Как воодушевленно проводить семиотическое исследование и не менее воодушевленно «продавать» его результаты заказчикам 4) Как семиотика развивает в исследователе способность смотреть на мир шире, «прокачивает» восприимчивость к сигналам, которые нас окружают Настроив «семиотическую линзу», исследователь приобретает суперсилу — способность чувствовать дух времени, в котором живет бренд и его потребители. Открытость к разнообразию культурных сигналов дает ему возможность правильно считывать культурные коды, определяющие реакции и интерпретации потребителей, и выстраивать актуальный бренд. Это по-настоящему уникальная экспертиза, которую никогда не сможет заменить искусственный интеллект.
Актуальный кейс, презентованный в докладе, показывает, как можно нивелировать недостатки классического поиска респондентов с помощью технологии биг дата и в корне изменить принимаемые решения, позволяя выбрать оптимальную стратегию для развития бизнеса.
Слово нашим любимым спонсорам
Ключевые слова: анализ эмоций, дэшборд, софт для анализа эмоций, фастфуд, NPS, неструктурированные данные, ответы на открытые вопросы
Использованные исследовательские методики и техники:
Софт для анализа эмоций в неструктурированных данных, данные – ответы на открытые вопросы в онлайн-опросах по панели OMI
Практическая значимость исследования:
Для того чтобы понимать, почему люди действуют определенным образом, нужно анализировать не только рациональные аспекты действий, но и то, что люди чувствуют. Любой человеческий опыт, в том числе потребительский – это эмоции. Вопросы, какие и насколько сильные впечатления вызывает продукт или реклама, остаются актуальными всегда.
Современная реальность требует от специалистов-исследователей мгновенных решений срочных запросов от бизнеса. Авторами доклада была опробована одна из платформ, в основе которой лежит автоматическое кодирование любого неструктурированного текста в эмоции, что даёт возможность анализировать чувства практически в режиме реального времени.
Тезисы доклада:
В своем докладе рассматривается уникальный подход к анализу эмоций в неструктурированных текстовых данных. В использованной авторами платформе реализуется автоматизированный процесс кодирования текста в индекс общей тональности (индекс HX), а также в 10 первичных и 103 вторичные эмоции.
На нескольких кейсах авторы продемонстрируют возможности работы с платформой:
С 13 до 14 часов, на стенде Ассоциации «Группа 7/89», состоится автограф-сессия с авторами-составителями книги «А вы точно — социологи?». У всех обладателей книг есть уникальная возможность, получить автограф. Все желающие так же смогут приобрести книгу с автографами.
Теория игр, CBC (Choice Based Conjoint), оптимизированный алгоритм share of preference, сегментация
Понятный и быстрый алгоритм, позволяющий выстроить портфельную ценовую стратегию для бренда. Особенно удобный, когда у производителя несколько брендов, играющих на одном рынке. Позволяет избежать ситуации, когда много отдельных сценариев, в которых можно запутаться и сложно проанализировать
Обычно данные CBC и те результаты анализа, которые показывают агентства клиенту, не дают ответа на комплексный вопрос, какая именно стратегия для бренда и всего портфеля оптимальна при различных стратегиях конкурентов.
Результаты часто включают в себя показатели, которые неприменимы к реальности, например, Demand Curves, предполагающие, что все остальные конкуренты не меняют цены, чего не случается практически никогда, особенно на рынках с высокой промо-активностью
Результаты в качестве отдельных сценариев ограничивают возможности анализа, т.к. часто это те сценарии, которые компания со своей стороны просит агентство посчитать.
Когда задача состоит в том, чтобы сбалансировать стоимости по всем СКЮ портфеля, чтобы достигнуть минимальной каннибализации между скю в потфеле и максимальной каннибализации конкурентов, то в качестве аутпута часто предоставляют множество графиков или таблиц с отдельными сценариями, которые сложны для анализа и восприятия конечными пользователями отчетности
Использованный подход позволят быстро и эффективно построить портфельную стратегию и понять как именно реагировать при различных стратегиях конкурентов.
Как в такое нестабильное время принимать быстрые, правильные и, что главное, проверенные решения?
В постоянно меняющихся условиях в бизнесе и продукте важно не упустить тот момент, когда идея должна воплотиться в реальность. На примере реального продуктового кейса покажем, как грамотное и вовремя проведенное исследование — может помочь быстро определить векторы развития и задать нужные направление в работе, не теряя ресурсов и время. Мы расскажем про 3 важных правила, которые помогли команде вовремя сориентироваться и запустить новую комиссионную модель за 100 дней.
Голосовые роботы – эффективный инструмент для проведения телефонных опросов: значительно снижаются затраты и сроки проведения исследования, исключается человеческий фактор, робот одинаково вежлив и приветлив к каждому респонденту. В Сбере активно используются голосовые роботы, разработанные VS Robotics, для проведения телефонных исследований, и проводится работа над улучшением данной технологии.
Как сделать робота ещё лучше и стать более внимательными к клиентам? Мы создали живого, эмпатичного робота и применили модель машинного обучения для классификации клиентов — теперь робот во время диалога «понимает» какие клиенты скорее всего пройдут опрос до конца, а какие нет.
В выступлении расскажем:
— Где мы применяем голосовых роботов
— Что такое эмпатичный робот и как его создать
— Как клиенты воспринимают эмпатичного робота и отражается ли это на исследовательских метриках
— Как работает модель классификации клиентов и зачем это нужно
В докладе раскрывается, как исследователь может повлиять на применимость своей работы и даже трансформировать ее в социально-значимый проект для бизнеса. На примере pro bono проекта для НКО “Фонд жилищного просвещения” мы расскажем о том, как мы собрали и вдохновили кросс-функциональную команду внутри и за пределами Циан для активации результатов исследования.
Начнем доклад с погружения в контекст категории. Для этого сравним свинину с ее главным конкурентом в мясной категории – курицей. Потребители относятся к покупке курицы гораздо проще, нежели к покупке свинины. Это в первую очередь связано со сложившимся образом обоих продуктов. Курица – это простой, ежедневный продукт в рационе семьи, который не требует от покупателя высокой включенности в процессе покупки и приготовления. Ассоциируется с простотой, легкостью, быстротой. Курица попадает в современные тренды более диетического питания, и поэтому широко используется молодым мамами. Курица – доступное мясо, которое можно купить дешево по дороге домой и быстро приготовить разнообразные блюда.
Совершенно иная картина складывается в категории свинины, которая оказалась куда более традиционной и инертной. Свинина в регионах имеет особое значение. Находясь в промежуточном положении между курицей и говядиной (которая является для большинства семей крайне редким продуктом), свинина является хоть и повседневным, но более значимым продуктом для любой семьи. Это безусловно более сложный, по сравнению с курицей, продукт, который требует к себе большого внимания, как с точки зрения покупки, так и с точки зрения приготовления. Свинина стоит дороже, поэтом появляется на столе реже и разбавляет курицу, поэтому всегда является «нечто большим». Свинина сложный продукт еще и потому, что в ней гораздо больше нюансов при покупке (части, цвет, форма, плотность и тд) и ей уделяется больше времени.
В целом свинина имеет образ калорийного, вредного, мужского мяса. Она не вписывается в современные тренды, пугает молодых покупательниц, которые делегируют ответственность за свинину своим партнерам.
Поговорим о критериях покупки мяса. Бренд стоит на последнем месте при выборе свинины, тем самым подчеркнем проблему и актуальность исследования.
Далее поговорим о трех потребительских миссиях. Подробно остановимся на CJM каждой из них, отдельно поговорим о важной для категории миссии – закупке, где покупка свинины – это целый ритуал и обязательная часть выходного дня.
Расскажем о ключевых драйверах и барьерах главных каналов продаж свинины.
За счет этого погрузимся в причины, по которым потребители не готовы отказываться от подхода своих родителей. Выход за рамки привычки напрямую связаны со страхом выбросить деньги «на ветер» и страхе подвести семью, оказаться плохим кормильцем, не запланировать рацион на месяц вперед и не забить «до отвала» морозилку.
Западные тренды плавно перетекают за уральские горы с опозданием. В то время как центральная часть приучена к упакованной, охлажденной свинине рядом с домом, сибирская и уральская часть «в упор» не хотят видеть полку с категорией в каналах modern trade, что связано с большей заметностью полки с курицей и нерегулярными поставками свинины.
Потребителям не хватает в канале широты и глубины ассортимента. Часто мясо свинины в упаковке выглядит менее привлекательно по сравнению с привычным каналом (наличие сока, высокое содержание жира)
Помимо этого, как заводское мясо в целом, так и охлажденное упакованное мясо окутано облаком мифов и стереотипов. Поговорим о том, что конкретно пугает и смущает наших потребителей.
Показываем то, как выявленные текущие покупательские и потребительские практики в категории мяса (драйверы и барьеры) были отражены в рекламном ролике.
Доклад победителей российского этапа конкурса ESOMAR Research Got Talent 2022
Для разработки концепта мотивации к донорству крови потребовалось всестороннее рассмотрение механизмов изменения поведения. На помощь пришла модель COM—B (способности, возможности, мотивация – поведение), которая позволила выработать практические всеобъемлющие рекомендации по привлечению молодежи к донорству. Единственный стимул – деньги? Ощущается ли пресыщение информацией о донорстве? Какова роль коммьюнити в участии в донорстве крови? На эти и другие вопросы исследователи нашли ответы.
Причины кризисов, их возникновения, длительность и степень влияния на жизнь обычных россиян различны. Однако, успешные антикризисные стратегии брендов имеют между собой много общего, потому что строятся на общечеловеческих особенностях поведения в сложных ситуациях. Разбираем разные типы подобных инсайтов на конкретных примерах и анализируем, что можно делать брендам прямо сейчас.
Новости ассоциаций: итоги, проекты, перспективы
Практическая значимость:
Мы расскажем на примере конкретных кейсов, как онлайн-сообщество стало одним из наиболее востребованных инструментов в условиях трансформации подхода к исследованиям.
Нам удалось расширить поле применения онлайн-сообщества, чтобы решать больше разнообразных исследовательских задач:
— Мониторить настроения, тренды и новые векторы развития финансовых и нефинансовых рынков;
— Выявлять скрытые проблемы в процессах и продуктах на ранней стадии внедрения;
— Оперативно тестировать новые «фишки» в онлайн сервисах (быстрые UX-тесты);
— Улучшать коммуникацию с клиентами и совершенствовать коммуникационные материалы.
Тезисы доклада:
«Мы делили апельсин»: 3 подхода к тому, как разделить что-нибудь на сегменты
«По щучьему велению по вашему хотению»: как задача клиента влияет на подход
«Выбрать себе план на жизнь и придерживаться его до конца?»: когда и как определиться с критериями сегментации – качественная ориентировка.
«А можно всех посмотреть?»: логически-человеческий подход к выделению сегментов
«Как не получить 2 Википедии?»: совмещение качественных и количественных результатов
В рамках выступления на Research Expo прозвучит специальная камерная программа из джазовых хитов в исполнении Светланы Жаворонковой и фортепьянного трио
Светлана – самородок, обладательница запоминающегося и чувственного тембра. В звучании ее голоса сочетаются энергичность Тины Тернер и лиричная задумчивость Даяны Кролл, интонации Ареты Франклин и трагичная хрипотца Дженис Джоплин. В послужном списке Светланы – и конкурсы эстрадно-джазового вокала (Grand Prix,«Новое поколение», 1 место в категории вокал, Усадьба Jazz Роза Хутор), и съемки в телевизионных проектах на федеральных каналах ( Голос-7; «Ну-ка, все вместе!»). Меломаны знают Светлану по проекту Secret Atelier, песни которого с момента первого релиза «Magic» в 2018 году звучат на волнах радиостанций Jazz 89.1FM и Megapolis FM. ⭐️⭐️⭐️
Светлана неоднократно выступала в составе Secret Atelier и с сольными проектами на лучших российских фестивалях: Усадьба Jazz, Chess&Jazz, Все цвета Джаза, Skolkovo Jazz Science, Кинотавр, Bosco Fresh Fest, а также на значимых столичных мероприятиях: Церемонии награждения премии «Женщина года» журнала Glamour, 15-летии фонда RuArts.
И немаловажно, что Светлана – наша с вами коллега: она успешно работала модератором, аналитиком и исследователем-стратегом! ⚡️
Актуальность и вариативность типов исследований
Барьеры к реализации исследований в стартапах
Факторы успеха исследований
2. Практики стартапов в исследованиях для своего бизнеса
Если вы уже давно действующий бизнес и вам близка тема инноваций, присмотритесь к практикам стартапов, позаимствуйте у них то, что вам проще взять. Примеры кейсов, когда экспертные интервью привели проектантов очистных сооружения к выходу на новые рынки, а поездка по туристическому маршруту по технологии CJM показала неочевидный клиентский сегмент, заинтересованный в турпродукте.
3. Значимость данных в условиях неопределенности: как изменились подходы к их сбору данных и работе с информацией за последние годы
Об изменении подхода к работе с данными в малом бизнесе и стартапах
Какие классические методы претерпели изменения и приобрели современные формы
Кейс госсектора и предприятий малого бизнеса
4. 10 исследовательских инструментов стартапов для формирования бренда
Инструменты исследований для стартапов, с помощью которых проходит формирование бренда. Опыт их использования и полезность.
5. Формализация гипотез для повышения эффективности исследований для стартапов и крупных компаний
Цели проведения исследования: для стартапов и крупных компаний.
Сходство и различия управления и исследования.
Ошибки свойственны разным формам управления.
Что такое формализация гипотез и как её применять.
Коммуникации и брендинг нового времени, инсайты, которые работают. Коммуникационные и брендинговые кейсы в эпоху трансформации и перемен
С 13 до 14 часов, на стенде Ассоциации «Группа 7/89», состоится автограф-сессия с авторами-составителями книги «А вы точно — социологи?». У всех обладателей книг есть уникальная возможность, получить автограф. Все желающие так же смогут приобрести книгу с автографами.
Дискуссия – эксперимент, где мы обсудим, как особенности разных поколений влияют на восприятие и функционирование актуальных трендов
Участники: маркетологи из компаний Данон, Боржоми, Авито, Бакарди и др., интересующиеся вопросами трендов и поколений
Модератор: Лариса Сидорова, директор по исследованиям Stories
Специалисты по трендам и поколениям Stories: Ксения Коновалова и Анна Шаповаленко
Иногда, когда исследователи презентуют результаты опросов, то они слышат фразы типа: «наша аналитика показывает другие цифры. Ваши данные не верны». Почему это происходит? Что заставляет так говорить? Что понимают те, кто говорят так под словосочетанием «верные/не верные данные»? В чем они правы, а в чем нет. Обо всем этом хочется поговорить с теми, кто работает и с большими данными клиентской аналитики, и с результатами опросов.
Хотим обсудить: ценность аналитических данных и ценность опросных данных, когда без опросов никак, а когда не надо бы ходить к людям. Затронуть типы исследований: как взаимодействуют аналитики с данными количественных исследований, а как с качественными – какие именно им нужнее, в каких случаях и почему.
Конечно, кажется, что все еще впереди во взаимодействии, но планируем немного пофантазировать – что можно делать с данными исследований аналитикам сейчас и какие шутки применяются, а что интересно бы попробовать и кажется, что должно получится, но пока не дошли руки или до конца пока непонятно как.
Резюмируя, хотим поговорить о том, как классные опросы могут помочь делать крутые аналитические проекты, и как отличная аналитика может помочь сделать грандиозный клиентский ресеч.
UX как фактор, формирующий brand equity, как повысить значимость результатов для бизнес юнитов.
Зачем и для кого сегодня исследовать рынок и автовладельцев?
Вопросы к обсуждению:
Текущая ситуация на автомобильном рынке. Кто ушел и кто остался?
Какая информация о рынке и владельцах нужна сегодня участникам рынка?
Какие инструменты есть и могут быть востребованы?
Есть ли перспектива для развития исследований на этом рынке, в чем она?