Вступительное слово от организаторов

— почему классические сегментации не работают

— почему биг дата не работает

— как одно и другое работает в синергии

— как синергия разных методов позволяет точнее показывать value от исследований

— и что это дает бизнесу

Спикеры:

Ивакин Сергей. В прошлом маркетинг-директор Gett, Marketing & Sales в McKinsey, работал в P&G, Gillette, Beeline, в прошлом – директор по интегрированным коммуникациям Сбера, сейчас директор по стратегическому маркетингу Сбера

Ольшанская Светлана. Более 20 лет в исследованиях, опыт работы в крупных исследовательских и рекламных агентствах, 9 лет возглавляла собственную исследовательскую компанию Smartberry, преподает исследования в БВШД, ВШЭ, Skillbox

Маркетинговые исследования традиционно фокусируются на взрослых людях. Однако у современных детей уже в 3 года появляются первые устройства, с 6 – начинается самостоятельный выбор товаров, а с 14 лет – резко возрастает доля самостоятельных покупок. Это значит, что дети становятся полноценными потребителями, которых необходимо исследовать. Но детство – это отдельная уникальная субкультура со своими языками коммуникации. В докладе мы расскажем, как адаптировать «взрослые» методы, чтобы понять самых маленьких потребителей.

Бренды не просто адаптируются, но и создают новую реальность. На круглом столе мы хотели бы обсудить активации брендов в новых условиях и поговорить о тех инсайтах, которые легли в их основу.

Ч. Сандерс Пирс сказал: «Мы думаем знаками». Всё, что нас окружает (предметы, люди, животные, звуки), — это знаки, которые имеют для нас куда более широкий смысл, чем прямое обозначение объекта. Ежедневно наш мозг расшифровывает тысячи «закодированных» сообщений, осознанно или нет. Семиотика – наука о знаках и кодах. Она изучает мощное, но невидимое общение: то, как люди бессознательно интерпретируют окружающий мир. Мы расскажем, как семиотика становится фреймворком для принятия эффективных маркетинговых решений: 1) Какую роль играют знаки и коды в брендинге и коммуникациях. Почему важно помнить, что потребители считывают явные и неявные сигналы, исходящие от бренда, а не только «официальные» коммуникационные сообщения 2) Как семиотика помогает принимать грамотные решения в управлении брендом и коммуникациями: выбирать позиционирование, разрабатывать бренд-айдентику; актуализировать коммуникации 3) Как воодушевленно проводить семиотическое исследование и не менее воодушевленно «продавать» его результаты заказчикам 4) Как семиотика развивает в исследователе способность смотреть на мир шире, «прокачивает» восприимчивость к сигналам, которые нас окружают Настроив «семиотическую линзу», исследователь приобретает суперсилу — способность чувствовать дух времени, в котором живет бренд и его потребители. Открытость к разнообразию культурных сигналов дает ему возможность правильно считывать культурные коды, определяющие реакции и интерпретации потребителей, и выстраивать актуальный бренд. Это по-настоящему уникальная экспертиза, которую никогда не сможет заменить искусственный интеллект.

Актуальный кейс, презентованный в докладе, показывает, как можно нивелировать недостатки классического поиска респондентов с помощью технологии биг дата и в корне изменить принимаемые решения, позволяя выбрать оптимальную стратегию для развития бизнеса.

Слово нашим любимым спонсорам

Ключевые слова: анализ эмоций, дэшборд, софт для анализа эмоций, фастфуд, NPS, неструктурированные данные, ответы на открытые вопросы

Использованные исследовательские методики и техники:

Софт для анализа эмоций в неструктурированных данных, данные – ответы на открытые вопросы в онлайн-опросах по панели OMI

Практическая значимость исследования:

Для того чтобы понимать, почему люди действуют определенным образом, нужно анализировать не только рациональные аспекты действий, но и то, что люди чувствуют. Любой человеческий опыт, в том числе потребительский – это эмоции. Вопросы, какие и насколько сильные впечатления вызывает продукт или реклама, остаются актуальными всегда.

Современная реальность требует от специалистов-исследователей мгновенных решений срочных запросов от бизнеса. Авторами доклада была опробована одна из платформ, в основе которой лежит автоматическое кодирование любого неструктурированного текста в эмоции, что даёт возможность анализировать чувства практически в режиме реального времени.

Тезисы доклада:

В своем докладе рассматривается уникальный подход к анализу эмоций в неструктурированных текстовых данных. В использованной авторами платформе реализуется автоматизированный процесс кодирования текста в индекс общей тональности (индекс HX), а также в 10 первичных и 103 вторичные эмоции.

На нескольких кейсах авторы продемонстрируют возможности работы с платформой:

1. Эмоциональность фастфуда: ощущения до, во время и после потребления;
2. Комментарии к оценкам NPS: анализ клиентского опыта через эмоциональную оптику;
3. Что люди чувствуют, когда думают о старости? Различия в субъективной оценке по шкале и тональности комментариев.

С 13 до 14 часов, на стенде Ассоциации «Группа 7/89», состоится автограф-сессия с авторами-составителями книги «А вы точно — социологи?». У всех обладателей книг есть уникальная возможность, получить автограф. Все желающие так же смогут приобрести книгу с автографами.

• Использованные исследовательские методики и техники 

Теория игр, CBC (Choice Based Conjoint), оптимизированный алгоритм share of preference, сегментация

• Практическая значимость исследования

Понятный и быстрый алгоритм, позволяющий выстроить портфельную ценовую стратегию для бренда. Особенно удобный, когда у производителя несколько брендов, играющих на одном рынке. Позволяет избежать ситуации, когда много отдельных сценариев, в которых можно запутаться и сложно проанализировать

• Тезисы доклада

Обычно данные CBC и те результаты анализа, которые показывают агентства клиенту, не дают ответа на комплексный вопрос, какая именно стратегия для бренда и всего портфеля оптимальна при различных стратегиях конкурентов.

Результаты часто включают в себя показатели, которые неприменимы к реальности, например, Demand Curves, предполагающие, что все остальные конкуренты не меняют цены, чего не случается практически никогда, особенно на рынках с высокой промо-активностью

Результаты в качестве отдельных сценариев ограничивают возможности анализа, т.к. часто это те сценарии, которые компания со своей стороны просит агентство посчитать.

Когда задача состоит в том, чтобы сбалансировать стоимости по всем СКЮ портфеля, чтобы достигнуть минимальной каннибализации между скю в потфеле и максимальной каннибализации конкурентов, то в качестве аутпута часто предоставляют множество графиков или таблиц с отдельными сценариями, которые сложны для анализа и восприятия конечными пользователями отчетности

Использованный подход позволят быстро и эффективно построить портфельную стратегию и понять как именно реагировать при различных стратегиях конкурентов.

Как в такое нестабильное время принимать быстрые, правильные и, что главное, проверенные решения?

В постоянно меняющихся условиях в бизнесе и продукте важно не упустить тот момент, когда идея должна воплотиться в реальность. На примере реального продуктового кейса покажем, как грамотное и вовремя проведенное исследование — может помочь быстро определить векторы развития и задать нужные направление в работе, не теряя ресурсов и время. Мы расскажем про 3 важных правила, которые помогли команде вовремя сориентироваться и запустить новую комиссионную модель за 100 дней.

Голосовые роботы – эффективный инструмент для проведения телефонных опросов: значительно снижаются затраты и сроки проведения исследования, исключается человеческий фактор, робот одинаково вежлив и приветлив к каждому респонденту. В Сбере активно используются голосовые роботы, разработанные VS Robotics, для проведения телефонных исследований, и проводится работа над улучшением данной технологии.

Как сделать робота ещё лучше и стать более внимательными к клиентам? Мы создали живого, эмпатичного робота и применили модель машинного обучения для классификации клиентов — теперь робот во время диалога «понимает» какие клиенты скорее всего пройдут опрос до конца, а какие нет.

В выступлении расскажем:

— Где мы применяем голосовых роботов

— Что такое эмпатичный робот и как его создать

— Как клиенты воспринимают эмпатичного робота и отражается ли это на исследовательских метриках

— Как работает модель классификации клиентов и зачем это нужно

В докладе раскрывается, как исследователь может повлиять на применимость своей работы и даже трансформировать ее в социально-значимый проект для бизнеса. На примере pro bono проекта для НКО “Фонд жилищного просвещения” мы расскажем о том, как мы собрали и вдохновили кросс-функциональную команду внутри и за пределами Циан для активации результатов исследования.

1. Свинина – это всегда непросто. Восприятие категории

Начнем доклад с погружения в контекст категории. Для этого сравним свинину с ее главным конкурентом в мясной категории – курицей. Потребители относятся к покупке курицы гораздо проще, нежели к покупке свинины. Это в первую очередь связано со сложившимся образом обоих продуктов. Курица – это простой, ежедневный продукт в рационе семьи, который не требует от покупателя высокой включенности в процессе покупки и приготовления. Ассоциируется с простотой, легкостью, быстротой. Курица попадает в современные тренды более диетического питания, и поэтому широко используется молодым мамами. Курица – доступное мясо, которое можно купить дешево по дороге домой и быстро приготовить разнообразные блюда.

Совершенно иная картина складывается в категории свинины, которая оказалась куда более традиционной и инертной. Свинина в регионах имеет особое значение. Находясь в промежуточном положении между курицей и говядиной (которая является для большинства семей крайне редким продуктом), свинина является хоть и повседневным, но более значимым продуктом для любой семьи. Это безусловно более сложный, по сравнению с курицей, продукт, который требует к себе большого внимания, как с точки зрения покупки, так и с точки зрения приготовления. Свинина стоит дороже, поэтом появляется на столе реже и разбавляет курицу, поэтому всегда является «нечто большим». Свинина сложный продукт еще и потому, что в ней гораздо больше нюансов при покупке (части, цвет, форма, плотность и тд) и ей уделяется больше времени.

В целом свинина имеет образ калорийного, вредного, мужского мяса. Она не вписывается в современные тренды, пугает молодых покупательниц, которые делегируют ответственность за свинину своим партнерам.

2. Потребительское поведение в категории. Сила привычки

Поговорим о критериях покупки мяса. Бренд стоит на последнем месте при выборе свинины, тем самым подчеркнем проблему и актуальность исследования.

Далее поговорим о трех потребительских миссиях. Подробно остановимся на CJM каждой из них, отдельно поговорим о важной для категории миссии – закупке, где покупка свинины – это целый ритуал и обязательная часть выходного дня.

Расскажем о ключевых драйверах и барьерах главных каналов продаж свинины.

За счет этого погрузимся в причины, по которым потребители не готовы отказываться от подхода своих родителей. Выход за рамки привычки напрямую связаны со страхом выбросить деньги «на ветер» и страхе подвести семью, оказаться плохим кормильцем, не запланировать рацион на месяц вперед и не забить «до отвала» морозилку.

3. Барьеры покупки охлажденного мяса. Причины «свиной» слепоты в каналах modern trade

Западные тренды плавно перетекают за уральские горы с опозданием. В то время как центральная часть приучена к упакованной, охлажденной свинине рядом с домом, сибирская и уральская часть «в упор» не хотят видеть полку с категорией в каналах modern trade, что связано с большей заметностью полки с курицей и нерегулярными поставками свинины.

Потребителям не хватает в канале широты и глубины ассортимента. Часто мясо свинины в упаковке выглядит менее привлекательно по сравнению с привычным каналом (наличие сока, высокое содержание жира)

Помимо этого, как заводское мясо в целом, так и охлажденное упакованное мясо окутано облаком мифов и стереотипов. Поговорим о том, что конкретно пугает и смущает наших потребителей.

4. Outcome проекта – рекламный ролик, попадающий в ключевые боли и сомнения потребителей

Показываем то, как выявленные текущие покупательские и потребительские практики в категории мяса (драйверы и барьеры) были отражены в рекламном ролике.

Доклад победителей российского этапа конкурса ESOMAR Research Got Talent 2022

Для разработки концепта мотивации к донорству крови потребовалось всестороннее рассмотрение механизмов изменения поведения. На помощь пришла модель COM—B (способности, возможности, мотивация – поведение), которая позволила выработать практические всеобъемлющие рекомендации по привлечению молодежи к донорству. Единственный стимул – деньги? Ощущается ли пресыщение информацией о донорстве? Какова роль коммьюнити в участии в донорстве крови? На эти и другие вопросы исследователи нашли ответы.

Причины кризисов, их возникновения, длительность и степень влияния на жизнь обычных россиян различны. Однако, успешные антикризисные стратегии брендов имеют между собой много общего, потому что строятся на общечеловеческих особенностях поведения в сложных ситуациях. Разбираем разные типы подобных инсайтов на конкретных примерах и анализируем, что можно делать брендам прямо сейчас.

Новости ассоциаций: итоги, проекты, перспективы

Практическая значимость:

Мы расскажем на примере конкретных кейсов, как онлайн-сообщество стало одним из наиболее востребованных инструментов в условиях трансформации подхода к исследованиям.

Нам удалось расширить поле применения онлайн-сообщества, чтобы решать больше разнообразных исследовательских задач:

— Мониторить настроения, тренды и новые векторы развития финансовых и нефинансовых рынков;

— Выявлять скрытые проблемы в процессах и продуктах на ранней стадии внедрения;

— Оперативно тестировать новые «фишки» в онлайн сервисах (быстрые UX-тесты);

— Улучшать коммуникацию с клиентами и совершенствовать коммуникационные материалы.

Тезисы доклада:

1. С точки зрения бизнеса, сейчас особенно важно иметь под рукой инструменты, которые дают возможность быстро и эффективно собрать информацию, обратившись напрямую к потребителю.  В текущих условиях продуктовые команды не готовы ждать результатов качественных исследований 3-4 недели, тогда как сообщество позволяет получить результаты через 3-10 дней.
2. Сообщество обеспечивает большую пропускную способность проведения исследования, мы можем удовлетворить потребности многих продуктовых команд одновременно.
3. Сообщество многофункционально —  это не только онлайн-форум, но много других инструментов: онлайн-чаты, мини-UX в формате видеосвязи, этнографические и дневниковые исследования, личные интервью. Таким образом, онлайн-сообщество позволяет решать все базовые исследовательские задачи качественных исследований.
4. Продуманный подход к составу сообщества и возможность быстро дорекрутировать нужных под задачу респондентов позволяет покрыть все основные нужные нам сегменты и продукты, в т. ч. основных конкурентов. То есть благодаря сообществу мы получаем возможность оперативно исследовать специфические темы для более узких целевых аудиторий.
5. Онлайн-сообщество гарантирует получение валидных результатов в силу того, что:

• постоянная ротация участников позволяет избежать «застоя мнений» и обеспечивает защиту от «профессиональных респондентов»;
• де-брендирование сообщества и тестируемых материалов обеспечивает непредвзятость участников.

«Мы делили апельсин»: 3 подхода к тому, как разделить что-нибудь на сегменты

«По щучьему велению по вашему хотению»: как задача клиента влияет на подход

«Выбрать себе план на жизнь и придерживаться его до конца?»: когда и как определиться с критериями сегментации – качественная ориентировка.

«А можно всех посмотреть?»: логически-человеческий подход к выделению сегментов

«Как не получить 2 Википедии?»: совмещение качественных и количественных результатов

• Мир сильно изменился. В пандемию мы наблюдали рост пользования маркетплейсами и службами доставки. Онлайн-торговля постоянно растет, вместе с тем компании продолжают действовать, исходя из старых принципов продаж. Привлечение за счет промо, акцент на цене как главном драйвере покупки, внимания упаковке перестают работать в покупках через смартфон.
• На базе одного из исследований, которое мы проводили для маркетплейсов, разбираем, что пришло на смену старым принципам, как растить продажи в digital мире с учетом новых знаний о нем.
• Расскажем о новых ролях каждого из элемента marketing mix. Почему цена сегодня не то, что под ней понимают продавцы. Как placement/ расположение товара на полке заменяется delivery/ доставкой. Какую роль играет description/ описание товара.
• Затронем сложности инкорпорирования инсайтов в бизнес и поделимся, как их можно преодолеть. В конечном итоге увидим прямые следствия того, как смена 5P (price, product, promotion, placement, packaging) на 5D (discount, description, design, delivery, digital experience) помогает развиваться.

В рамках выступления на Research Expo прозвучит специальная камерная программа из джазовых хитов в исполнении Светланы Жаворонковой и фортепьянного трио

Светлана – самородок, обладательница запоминающегося и чувственного тембра. В звучании ее голоса сочетаются энергичность Тины Тернер и лиричная задумчивость Даяны Кролл, интонации Ареты Франклин и трагичная хрипотца Дженис Джоплин. В послужном списке Светланы – и конкурсы эстрадно-джазового вокала (Grand Prix,«Новое поколение», 1 место в категории вокал, Усадьба Jazz Роза Хутор), и съемки в телевизионных проектах на федеральных каналах ( Голос-7; «Ну-ка, все вместе!»). Меломаны знают Светлану по проекту Secret Atelier, песни которого с момента первого релиза «Magic» в 2018 году звучат на волнах радиостанций Jazz 89.1FM и Megapolis FM. ⭐️⭐️⭐️

Светлана неоднократно выступала в составе Secret Atelier и с сольными проектами на лучших российских фестивалях: Усадьба Jazz, Chess&Jazz, Все цвета Джаза, Skolkovo Jazz Science, Кинотавр, Bosco Fresh Fest, а также на значимых столичных мероприятиях: Церемонии награждения премии «Женщина года» журнала Glamour, 15-летии фонда RuArts.

И немаловажно, что Светлана – наша с вами коллега: она успешно работала модератором, аналитиком и исследователем-стратегом! ⚡️